Değer Algısı: Kullanıcı Aslında Neyi Kıyaslıyor?
Kullanıcı satın alırken kafasında iki büyüklük tartıyor: eline geçecek fayda ve ödeyeceği bedel. Değer algısı bu ikisinin farkı, üstelik ikisi de ölçülmüş değil, tahmin edilmiş sayılar. İşin ters tarafı da burada: bedeli düşürmek çoğu zaman algılanan faydayı beraberinde aşağı çekiyor.
Fayda tek bir sayı değil
Faydayı dörde ayırmak yaygın: işlevsel (iş görüyor mu), finansal (ödediğime değdi mi), sosyal (kullandığım görülünce ne oluyor), psikolojik (kullanırken kendimi nasıl hissediyorum). Ayrım işe yarıyor. Ama bu dördünü toplayıp tek bir "toplam değer" bulma fikri sahada karşılık bulmuyor, çünkü kullanıcı dördünü tartıp ortalama almıyor; o an hangisi baskınsa kararı o veriyor.
Muhasebe yazılımı seçen bir işletme sahibi için işlevsel ve finansal taraf her şeyi belirler, arayüzün ne kadar hoş durduğu üçüncü sıraya iner. Aynı kişi telefonunu seçerken bunun tam tersini yapar. Aynı insan, aynı hafta.
İhtiyaç, istek, talep
İhtiyaç zorunlu olan: sitenin ayakta kalması, verinin kaybolmaması. İstek biçime dair tercih: şu tema, şu modül. Talep ise isteğin ödeme gücüyle ve o an harekete geçme niyetiyle birleşmiş hali.
"Kullanıcılar bunu istiyor" cümlesi genelde üçüncü basamağı atlıyor. İstek gerçek olabilir, talebe dönüşmüyorsa geliştirdiğiniz özellik rafta kalır. Ayırt etmenin ucuz yolu, bedeli olan bir söz istemek: ön kayıt, bekleme listesi, küçük bir peşinat. Anket cevabı bedava, tıklama değil.
Fiyatı düşürmek faydayı da düşürür
Değer-maliyet oranını iyileştirmenin en hızlı yolu indirim yapmak gibi görünür (ve genelde yanlış olan da odur). Fiyat aynı zamanda bir sinyaldir; kaliteyi doğrudan gözlemleyemeyen kullanıcı fiyata bakarak tahmin yürütür. Paydayı küçültürken payı da küçültürsünüz, oran yerinde sayar.
Peki hiç mi işe yaramaz? Kalite gözlemlenebilir hale geldiğinde bağ zayıflar: deneme sürümü, ücretsiz plan, canlı demo. Sıra önemli. Önce ürünü denenebilir yapın, fiyatla ondan sonra oynayın.
Algı nerede ölçülür
Hız iyi bir örnek. Kullanıcı milisaniye ölçmez, bekleme hissini ölçer. Sunucu tarafında 400 ms'yi 250 ms'ye çekmek için harcanan iki gün, ekranı daha ilk anda bir iskeletle doldurup içeriği arkadan getirmenin yanında sönük kalır. İkincisi ölçüme göre daha yavaştır, algıya göre daha hızlı. Ölçtüğünüz sayı ile kullanıcının hissettiği şey arasındaki bu boşluk, değer algısının tamamı için geçerli.
Sorulacak soru da o yüzden "bizi neden seçtiniz" değil, "biz olmasaydık ne yapacaktınız". İkincisi kullanıcının kafasındaki gerçek alternatifi ve o alternatifin maliyetini açığa çıkarır. Sizin değeriniz aradaki farkın içinde duruyor.
Algı aşınır
Bugün fark yaratan şey iki yıl sonra giriş şartı olur. SSL bir zamanlar öne çıkan bir özellikti, şimdi eksikliği ceza. Değer algısı bir stok değil, akış: bakım, destek ve yeni özellik onu üretmeye devam ettiği sürece var. Durduğunuz anda kullanıcı sizi bugünün alternatifleriyle kıyaslamaya başlar, dünkü halinizle değil.