Müşteri Yaşam Döngüsü Haritası: Dokuz Aşama Yerine Beş
Müşteri yaşam döngüsü haritası çoğu şirkette duvara asılmış bir şemadır: renkli kutular, aralarında oklar, kimsenin açmadığı bir PDF. İşe yarayan versiyonu daha sıkıcı görünür, çünkü her kutunun altında bir sayı ve bir kişi adı vardır. Fark, kaç aşama çizdiğinizde değil, aşama başına neyi ölçtüğünüzde ortaya çıkıyor.
Harita neyi gösterir, neyi göstermez
Yaşam döngüsü haritası müşteriyi tarif etmez. Müşterinin sizinle temas ettiği noktaları sıraya dizer ve bu sıranın neresinde insan kaybettiğinizi görünür kılar. Tarif işini persona yapar, harita teşhis yapar. İkisini aynı dosyada birleştirmeye çalışan ekipler genelde ne teşhis koyabiliyor ne de tarif edebiliyor.
Pratikte haritanın tek somut çıktısı şudur: iki aşama arasındaki geçiş oranı. Farkındalıktan değerlendirmeye geçen yüzde kaç, değerlendirmeden satın almaya kaç. Bu oranları üretmeyen bir harita, güzel çizilmiş bir görüştür.
Dokuz aşamalı modeller kendi ağırlığı altında çöküyor
Dolaşımdaki uzun listelerde sadakat, savunuculuk, aktif bağlılık ve tutkulu destekçilik ayrı ayrı aşama olarak geçer. Dördü de aynı insanı farklı sıcaklıklarda anlatır. Üstelik sıralama da kendi içinde tutarsız: savunuculuk aktif bağlılıktan önce yazılıyor, oysa markayı çevresine öneren müşteri zaten bağlanmış olandır. Sıra bozuksa geçiş oranı da anlamsızlaşır, çünkü hangi yönde ilerlemenin iyi olduğunu bilemezsiniz.
Asıl maliyet ölçüm tarafında. Beş aşamalı bir haritada dört geçiş oranı izlersiniz, dokuz aşamalıda sekiz. Bu oranları üç müşteri segmenti için ayrı tutuyorsanız sayı on ikiden yirmi dörde çıkar. Ayda 200 yeni müşteri kazanan bir şirkette son aşamalara ulaşan kitle zaten yüzde onlar civarındadır; yirmi kişiyi üç segmente bölünce hücre başına altı yedi kayıt kalır. O hücredeki yüzdenin haftadan haftaya oynaması gerçek bir değişim değil, gürültüdür. Aşama eklemek çözünürlüğü artırmıyor, veriyi seyreltiyor.
Bunun yerine dört ya da beş kutu yeter: farkındalık, değerlendirme, satın alma, kullanım, yenileme. Savunuculuk aşama değil, kullanım aşamasının çıktısıdır ve bir oranla ölçülür (öneren müşteri yüzdesi). Aşama saydığınız her şeye bir bütçe ve bir sorumlu atamak zorunda kalırsınız; ölçemeyeceğiniz kutuyu çizmeyin.
Terk, listenin sonunda değil
Uzun modellerde çıkış hep en sona konur. Gerçekte müşteri en çok ilk kullanım haftasında kaybedilir, yani haritanın ortasında. Terki tek bir sayı olarak değil, aşama başına takip edin: satın alıp hiç kullanmayanlar, ilk ay sonunda duranlar, yenileme çıkmadan gidenler. Üçü bambaşka sorunlardır ve üçünün çözümü farklı ekibe düşer.
İyi yönetilen bir ayrılığın müşteriyi geri getirdiği doğrudur, ama bu iş bir veda e-postasıyla olmaz. Geri dönenlerin çoğu, iptal ederken kendisine neyin yanlış gittiği sorulan ve cevabına birkaç ay sonra somut bir değişiklikle dönülen müşterilerdir.
Her kutunun altına bir sayı ve bir isim
Haritayı kullanılır kılan tek kural bu. Aşamanın adı ne olursa olsun, altında o aşamadaki müşteri sayısı, bir sonrakine geçiş oranı ve bu oranı iyileştirmekle yükümlü kişinin adı yazacak. İsim yoksa aşama bir süre sonra kimsenin bakmadığı bir kutuya dönüşür. Sayı yoksa toplantılarda aşamanın iyi gidip gitmediği tartışılır ve tartışmayı en yüksek sesli kişi kazanır.
Haritayı toplantıda değil kayıtlarda arayın
Yaygın yöntem bir çalıştay düzenlemek, duvara renkli kağıtlar yapıştırmak ve çıkan şemayı harita ilan etmektir. Bu şema ekibin müşteri hakkındaki varsayımlarını gösterir, müşterinin davranışını değil. Daha isabetli yol elinizdeki kayıtlardan başlamak: form gönderimleri, ilk giriş tarihleri, destek talepleri, fatura ve iptal kayıtları. Hangi temas noktasını loglayabiliyorsanız harita ancak o kadar detaylı olabilir.
Kayıtlar iskeleti verir, nedeni vermez. Onun için son altı ayda giden beş müşteriyle konuşun. Beş yeterlidir; aynı cümleyi üçüncü kez duyduğunuzda kalan iki görüşmenin size yeni bir şey söylemeyeceğini anlarsınız. Çıkan haritayı da her çeyrek başında değil, geçiş oranlarından biri iki hafta üst üste düştüğünde açın. Harita bir belge değil, bir alarm sistemidir.