Elaboration Likelihood Model: Kullanıcı Hangi Yoldan İkna Olur
ELM, iknanın tek bir kanaldan işlemediğini söyler: kullanıcı ya mesajın kendisini tartar ya da mesajın etrafındaki ipuçlarına bakar. Hangisinin devreye gireceğini o anki motivasyonu ve konuyu değerlendirebilecek durumda olup olmaması belirler. Tasarımda işe yarayan kısmı da bu, çünkü aynı ekranda ikisini birden kovalamak yerine o ekranın hangi duruma denk geldiğini kestirmek gerekir.
Modelin söylediği şey
Richard Petty ve John Cacioppo 1980'lerde şunu ortaya koydu: bir mesajla karşılaşan kişi onu ya derinlemesine işler (merkezi yol) ya da işlemeye hiç girmeden yüzeydeki sinyallere bakıp karar verir (çevresel yol). Merkezi yoldan gelen tutum değişimi daha kalıcıdır, karşı argümana daha dayanıklıdır. Çevresel yoldan geleni hızlı oluşur, o hızla da dağılır.
Bu bir kişilik tipi ayrımı değil. Aynı kullanıcı bir gün fotoğraf makinesi sensörünü satır satır karşılaştırır, ertesi gün aynı sitede kablo alırken yalnızca kargo rozetine bakar. Yol kullanıcıya değil duruma bağlıdır.
Yolu belirleyen iki şart
Merkezi yolun açılması için iki koşulun aynı anda sağlanması gerekir: kişinin konuyla ilgilenmesi ve o anda değerlendirebilecek durumda olması. Biri eksikse çevresel yol devreye girer. Zaman baskısı, dikkat dağınıklığı, konuya yabancılık, hepsi ikinci koşulu düşürür.
Pratikte şu demek: kullanıcının hangi yolda olduğunu tahmin etmeye çalışma, sayfanın kendisinin hangi koşulu yarattığına bak. Beş adımlı ödeme akışının son adımında kimse teknik karşılaştırma okumaz. Ürün detay sayfasında ise okuyacak kullanıcı zaten oraya kadar gelmiştir.
Detay eklemek ikna garantisi değil
Konuyla ilgili yazıların çoğu "merkezi yol için daha fazla bilgi verin" der ve orada durur. Modelin asıl uyarısı atlanır: merkezi yol açıldığında sonucu belirleyen şey argümanın kalitesidir. Kullanıcıyı incelemeye davet edip önüne zayıf bir gerekçe koyarsan, çevresel yolda hiç fark edilmeyecek o zayıflık artık görünür hale gelir. Petty ve Cacioppo'nun deneylerinde yüksek ilgi koşulunda zayıf argüman tutumu olumlu yönde değil, olumsuz yönde kaydırır.
Yani "karşılaştırma tablosu ekleyelim" kararı nötr değildir. Tablo, ürününüzün rakibe göre geride kaldığı sütunu da görünür kılar. Tabloyu koymadan önce hangi satırlarda kazandığınıza bakın; kaybediyorsanız çözüm tabloyu kaldırmak değil, ya o satırı düzeltmek ya da karşılaştırmayı güçlü olduğunuz boyut üzerinden kurmaktır.
Merkezi yoldaki kullanıcı için sayfada ne olmalı
Bu kullanıcı okumaya niyetli, o yüzden ona verilecek şey uzunluk değil doğrulanabilirlik. Ölçülebilir veri, açık iade ve garanti koşulu, filtrelenebilir kullanıcı yorumu, kaynağı belli bir test sonucu. Karşılaştırmayı madde listesiyle değil tabloyla veririm; satır satır okunabilen bir yapı incelemeye başlamış kullanıcıyı sayfada tutar, madde listesi ise göz gezdirmeye davet eder.
Çevresel yoldaki kullanıcı için
Burada karar hızlı verilir ve sinyaller ucuzdur: görsel hiyerarşi, tanıdık marka, yorum sayısı, teslimat süresi. Ucuz olduğu için de fazla kullanılır. Her karta rozet, her fiyata alev ikonu koyduğunuzda rozetin taşıdığı bilgi sıfırlanır; hepsi öne çıkıyorsa hiçbiri öne çıkmıyordur. Çevresel ipucunun işe yaraması için sayfada seyrek olması gerekir.
"İkisini birden kullanın" tavsiyesinin sınırı
Yaygın öneri merkezi ve çevresel yolu aynı sayfada birleştirmektir. Model bunu tam olarak desteklemez, çünkü bir kişi tek bir mesajı aynı anda iki yoldan işlemez; elaborasyon düzeyi bir süreklilik üzerinde tek bir noktadır. Aynı ekrana hem uzun teknik metin hem yanıp sönen kampanya bandı koymak iki kitleye birden hitap etmek değildir. Merkezi yola girmek üzere olan kullanıcının dikkatini bölüp değerlendirme kapasitesini düşürür, yani onu istemeden çevresel yola iter.
Çalışan kurgu katmanlı olandır: varsayılan görünüm sade ve hızlı, detay talep edildiğinde açılan bir katmanda. Kullanıcı hangi yolda olduğunu ilk tıklamasıyla söyler, siz tahmin etmek zorunda kalmazsınız.
Kaynaklar