Equity Theory: Arayüzde Girdi ve Çıktı Dengesi
Eşitlik kuramı, kullanıcının bir sisteme verdiğiyle ondan aldığını sürekli oranladığını söyler. Asıl mesele bu oranın mutlak değeri değil, kullanıcının onu bir başkasının oranıyla karşılaştırması. Arayüz tarafında bunun izini form alanlarından fiyat kademelerine kadar her yerde bulursunuz.
Kuramın söylediği şey
J. Stacy Adams kuramı 1963'te iş yerindeki adalet algısını açıklamak için ortaya attı. Fikir basit: çalışan, işe koyduğu emeğin karşılığında aldığını bir orana çevirir, sonra bu oranı yanındakinin oranıyla karşılaştırır. Rahatsızlık, aldığı azaldığı için değil, iki oran tutmadığı için başlar.
Kullanıcı deneyimine taşırken girdi yerine kullanıcının harcadığı şeyleri koyarsınız: doldurduğu alan, verdiği izin, beklediği süre, öğrenmek zorunda kaldığı kavram. Çıktı ise o etkileşimden eline geçen şey. Bilgi, çözülen bir iş, kazanılan zaman.
Kuramın atlanan yarısı
Eşitlik kuramı tasarım yazılarında çoğunlukla "verdiğin kadar al" diye özetlenip orada bırakılır. Oysa Adams'ın asıl iddiası karşılaştırma tarafında duruyor. Kullanıcı kendi oranını tek başına değerlendirmez, bir referansa bakar: kendisinin geçen ayki hali, rakip ürünün kayıt akışı, aynı ürüne daha az ödeyen arkadaşı. Referansı atlarsanız elinizde "formu kısaltın" tavsiyesi kalır, ki bu kurama başvurmadan da söylenebilir.
Girdi diye neyi sayacaksınız
Kullanıcının maliyet hanesine yazılanlar sandığınızdan kalabalık:
- Doldurulan alan sayısı ve alanın türü
- İstenen izinler: konum, bildirim, rehber, kamera
- Bekleme süresi ve doğrulama adımları
- Yeni bir kavramı öğrenme zorunluluğu
- Sosyal risk: gerçek ad, profil fotoğrafı, herkese açık bir katkı
Bu kalemler eşit ağırlıkta değil. Telefon numarası istemek üç ek metin alanından pahalıdır, çünkü kullanıcı numaranın nereye gideceğini bilmiyor. Ağırlıkları eşit sayan bir sadeleştirme çalışması, ucuz alanları kırpıp pahalı olanı yerinde bırakır.
Sırayı değiştirmek miktarı değiştirmekten ucuz
Kayıt formunu on alandan altıya indirmek gerçek bir iş. Faydayı girdiden önce göstermek çoğu zaman hem daha az iş hem daha çok kazandırır: kullanıcı ürünü kayıtsız denesin, sonucu görsün, hesap açma isteği o sonucun üstüne gelsin. Uygulama tarafında bu genellikle anonim bir oturum kimliği tutup kayıt anında o kimliği kullanıcıya bağlamaktan ibarettir. Bir tablo, bir yabancı anahtar ve kayıt akışında tek bir birleştirme adımı.
Aynı mantık ödeme öncesi için de geçerli. Kartı istemeden önce kullanıcının ne alacağını görmesi, kart alanının kendisini ucuzlatmaz ama karşılığını görünür kılar.
Dengesizliği nerede ölçersiniz
Adalet algısı doğrudan ölçülmez, izleri ölçülür. Kayıt akışında hangi alanda terk edildiği, izin ekranında ret oranı, ödeme sayfasında geri dönüş. Formu tek bir olay olarak loglarsanız bunların hiçbirini göremezsiniz; her alanın ilk odaklanma ve son bırakılma anını ayrı olay olarak yazmanız gerekir. Bu, gönderim olayına bir alan eklemekten farklı bir iş.
Çıkan terk oranını tek başına alan sayısına bağlamam. Aynı formu iki farklı vaatle sunduğunuzda oran değişiyorsa sorun uzunlukta değil, karşılığın görünmüyor olmasındadır.
En sert karşılaştırma fiyatta yaşanır
Kullanıcının referans bulması en kolay yer fiyat. Yeni müşteriye açılan kampanya, iki yıldır ödeme yapan kullanıcının oranını hiç dokunmadan bozar: onun girdisi aynı kaldı, yeni gelenin çıktısı arttı. Tepkinin şiddeti indirimin büyüklüğüyle değil, karşılaştırmanın ne kadar görünür olduğuyla orantılı.
Zam yaparken eski kullanıcıyı bir süre eski koşulda tutmak duygusal bir jest değil, bu karşılaştırmayı yönetmenin en ucuz yolu. Kampanyayı gizlemeye çalışmak ise işe yaramaz, kullanıcılar birbirinin ekran görüntüsünü görüyor.
Kullanıcı tipleri nereye kadar işe yarar
Kuram insanları üçe ayırır. Bir kısmı az karşılık almaktan rahatsız olmaz, bir kısmı dengeye duyarlıdır, bir kısmı az verip çok almaya eğilimlidir. Tanım olarak açıklayıcı, segment olarak değil.
Aynı kişi bağlama göre üçünde de durabilir. Uzun süredir kullandığı ve güvendiği bir araç için uzun bir formu itirazsız doldurur, ilk kez gördüğü bir sitede aynı formu yarıda bırakır. Tipi kullanıcıya değil duruma bağlamak daha doğru sonuç veriyor.
Karanlık kalıplar oranı gizler, düzeltmez
Otomatik işaretli kutu, gizlenen iptal bağlantısı, son adımda beliren ek ücret. Bunlar kullanıcının girdisini artırıp bunu fark etmesini geciktirir. Kısa vadede dönüşüm sayısını yükseltir, çünkü karşılaştırma anı ertelenmiştir. Ertelendiği yerde ortadan kalkmaz: iptal talebinde, iade formunda, uygulama mağazası yorumunda geri gelir ve o noktada maliyeti dönüşümden büyük olur.
Kaynak