Kano Modeli: Anketin İşleyişi, Altı Sonucu ve Sınırları
Kano Modeli her özellik için iki soru sorar: bu özellik olsa ne hissedersin, olmasa ne hissedersin. İki cevabın kesişimi özelliği bir kategoriye oturtur ve önceliklendirme tartışması “bence şu daha gerekli” seviyesinden çıkar. Model 1984’ten kalma, hâlâ ayakta. Zayıf tarafı kategorilerde değil; o kategorilerin ne kadar süre geçerli kaldığında ve modelin neyi hiç ölçmediğinde.
Anketin işleyişi
Kullanıcıya özellik başına iki soru gider. Fonksiyonel soru: “Bu özellik üründe olsaydı ne hissederdiniz?” Disfonksiyonel soru: “Bu özellik üründe olmasaydı ne hissederdiniz?” Cevap şıkları beşli olur: hoşuma gider, olması gerekir, farketmez, katlanırım, hoşuma gitmez. İki cevap Kano değerlendirme tablosunda kesiştirilir, kategori oradan okunur.
Tek soruyla “şu özelliği ister misiniz?” diye sorulan her ankette herkes her şeyi ister. İkinci sorunun tek işlevi bunu kırmak. Bir özelliğin yokluğuna verilen tepki, varlığına verilen tepkiden daha çok bilgi taşır.
Dört kategori değil, altı sonuç
Çoğu anlatım dört kutuda kalıyor:
- Zorunlu: varlığı fark edilmez, yokluğu şikâyet üretir. Otelde sıcak su.
- Doğrusal: ne kadar çoksa memnuniyet o kadar yüksek. Pil ömrü, yükleme hızı.
- Çekici: beklenmiyor, çıkınca memnuniyet yaratıyor, çıkmayınca kimse aramıyor.
- Kayıtsız: olsa da olur, olmasa da. Yol haritasından ilk düşmesi gereken grup burasıdır.
Değerlendirme tablosunda iki sonuç daha var ve dörtlü listeler bunları düzenli olarak atlıyor. Ters sonucu, kullanıcının özelliğin bulunmamasını tercih ettiği durumdur; bir özelliği geliştirmeden önce yakalanması en değerli sinyaldir. Şüpheli ise iki cevabın birbiriyle çelişmesi: ya soru anlaşılmamıştır ya da anket baştan savma doldurulmuştur. Şüpheli oranı bir veri kalitesi göstergesi. Yüksek çıkıyorsa ürün hakkında değil, anketin kendisi hakkında bilgi veriyordur.
2n soru, 190 çift değil
Kano’nun pratikteki asıl avantajı çoğu yazıda geçmiyor: anket doğrusal büyür. n özellik için 2n soru sorarsınız. Yirmi özellik kırk soru eder; uzundur ama doldurulabilir. Aynı yirmi özelliği ikili karşılaştırmayla sıralamaya kalkarsanız 20 × 19 / 2 = 190 çift çıkar, o anket bitirilmez.
Yine de kırk soru sınırda geziniyor. Otuz özellikle geldiğinizde altmış soru oluyor ve son çeyrekte verilen cevapların güvenilirliği düşüyor. Listeyi ankete sokmadan önce kısaltmak, ankete kısalttırmaktan iyi sonuç verir.
Kategori kullanıcıya göre değişir
Bir özelliğin kategorisi ürünün değil, o kullanıcı grubunun özelliğidir. Aynı gelişmiş rapor ekranı yoğun kullanıcı için doğrusal, ayda bir giren kullanıcı için kayıtsız çıkar. Yüz kişilik karışık bir örneklemde bu iki grup birbirini götürür ve sonuç tablosunda özellik “kayıtsız” görünür. Sonra o özellik yol haritasından düşer ve ürünü asıl taşıyan kullanıcı grubu sessizce rakibe gider.
Segment kırılımı olmadan okunan Kano çıktısı yanıltıcıdır. En sık çıkan kategoriyi yazmak yerine dağılımı görmek gerekiyor: %45 zorunlu, %40 kayıtsız diyen bir özellik ile %85 zorunlu diyen bir özellik aynı satıra yazılamaz.
Sonuçların raf ömrü
Modelin kendi öngörüsü kendi sonuçlarını eskitiyor. Bugün çekici olan yarın zorunlu oluyor. Dokunmatik ekran çıktığında sürprizdi, bugün olmayan telefon satılmıyor. Aynı yol her sektörde işliyor, sadece hızı değişiyor.
Bu yüzden bir Kano çalışması tarihiyle birlikte saklanır. İki yıl önceki tabloyu bugünkü karara dayanak yapmak, o tarihten sonra rakiplerin ne yayınladığını yok saymak demek.
Kano öncelik vermez, girdi verir
Model kullanıcının ne hissettiğini söylüyor. Bir özelliğin ne kadar süreceğini, hangi altyapıya dokunacağını, arkasında ne kadar bakım bırakacağını söylemiyor. Bu yüzden Kano tablosunu doğrudan yol haritasına çevirmem. Çekici çıkan bir özellik iki çeyrek sürüyorsa, üç günlük bir zorunlu eksiğin arkasına geçer; tabloda ise ikisi yan yana, eşit ağırlıkta durur.
Doğru kullanım, Kano çıktısını maliyet tahminiyle aynı sayfaya koymak. Zorunlu kategorisindeki eksikler pazarlığa kapalıdır, önce onlar biter. Doğrusal olanlar bütçenin gövdesini alır. Çekiciler için tek bir tane seçip iyi yapmak, üç tanesini yarım bırakmaktan daha çok iş görür. Kayıtsızlar listede kalmaz, silinir.
Kaynaklar