Web Metinlerini Kullanıcı İçin Yazmak: Fayda, Ton ve Test
Bir sayfadaki metin tasarımın süsü değil, kullanıcının kararını verdiren şeydir. Ziyaretçi butona basmadan önce üstündeki cümleyi okur; o cümle kendi sorusuna cevap vermiyorsa arayüzün geri kalanı durumu kurtarmaz. Metin yazarlığının kullanıcı deneyimiyle kesiştiği yer tam burası: ne söylediğin kadar kime ve hangi sırayla söylediğin.
Özellik anlatmak kolay, fayda anlatmak işe yarar
Yazarken en kolay düşen cümle, ürünün ne yaptığını anlatan cümledir. Onu zaten biliyorsundur. Okuyucu ise başka bir sorunun peşinde: bu benim neyimi değiştirecek? Satış metinlerinde yıllardır kullanılan FAB kalıbı bu boşluğu kapatmak için var ve üç basamağı da yazmak zorunda olduğun için işe yarıyor.
- Özellik: ortada ne var. "7/24 destek hattı."
- Avantaj: alternatifinden farkı ne. "Gece çıkan bir hataya sabahı beklemeden müdahale ediliyor."
- Fayda: kullanıcının hayatında ne değişiyor. "Siparişlerin gece de akmaya devam ediyor."
Sayfaya yalnızca üçüncüsünü koyarsan metin havada kalır, yalnızca birincisini koyarsan okuyucu çeviriyi kendi yapmak zorunda kalır. İkisini bağlayan cümle avantajdır ve genelde atlanan da odur.
Tek bir okura yazmak
Elinde beş persona olabilir, ama bir cümleyi beş kişiye aynı anda yazamazsın. Sonuç, kimseyi rahatsız etmeyen ve kimsenin de aklında kalmayan bir orta yol olur.
Pratikte işe yarayan yöntem, yazarken tek bir kişiyi gözünün önüne getirmek: hangi işi yapıyor, bu sayfaya hangi soruyla geldi, daha önce hangi çözümü denedi. Metni ona yazınca ton kendiliğinden tutarlı hale gelir, çünkü tek bir muhataba konuşmanın doğal bir ritmi vardır. Diğer personalar için ayrı sayfa açmak, aynı sayfayı hepsine birden uydurmaya çalışmaktan daha temiz çalışır.
Okuyucunun kelimeleri, seninkiler değil
Hedef kitlenin kelimelerini bulmanın en ucuz yolu, onları zaten yazdıkları yerde okumaktır: destek talepleri, form serbest metin alanları, arama kutusuna girilen sorgular. Site içi aramanın kayıtları bu iş için çoğu persona çalışmasından daha dürüst bir kaynak, çünkü orada kimse sana iyi görünmeye çalışmıyor.
Buradan çıkan yaygın tavsiye "jargondan kaçın" olur, ki her zaman doğru değil. Kitlen o terimi günlük olarak kullanıyorsa terimi sadeleştirmek metni yakınlaştırmaz, amatör gösterir. Muhasebeciye "mutabakat" demekten kaçınmanın kimseye faydası yok. Asıl kaçınılması gereken, okuyucunun değil senin sektörüne ait olan kelimeler: "çözüm ortağı", "uçtan uca", "dijital dönüşüm". Bunlar hiçbir sorunun cevabı değil.
Test etmek istiyorsan trafiğine bak
"Metni A/B testiyle ölç" tavsiyesi doğru ama eksik, çünkü testin bir fiyatı var ve bu fiyat ziyaretçi cinsinden ödeniyor. Dönüşümü %2'den %2,4'e çıkardığını düşündüğün bir başlığı güvenle doğrulamak için gereken örneklem, kaba bir yaklaşımla varyant başına 16·p·(1−p)/δ² kişidir. p=0,02 ve δ=0,004 koyunca sonuç varyant başına yaklaşık 19.600, iki varyant için 40 bine yakın ziyaret çıkar. Günde 500 kişi gelen bir sayfada bu, testin yaklaşık iki buçuk ay sürmesi demek.
Yani küçük sayfalarda A/B testinin ürettiği şey sonuç değil, bitmeyen bir bekleyiştir. Erken bakıp "B kazandı" demek ise testi hiç yapmamaktan daha kötü, çünkü gürültüye dayanarak metni değiştirir ve bunu ölçüme dayandırdığını sanırsın.
Az trafikli sayfalarda ben bunu testle değil, beş kişiye metni yüksek sesle okutarak çözerim; nerede duraksadıkları, hangi varyantın kazandığından daha çok şey söylüyor. Testi de tüm sayfaya değil, dönüşüme en yakın tek cümleye saklamak gerekir: butonun kendisi ya da hemen üstündeki satır. Trafiğin sınırlıysa onu nereye harcadığın, ne ölçtüğünden daha belirleyici.
Kaynaklar