Marka Bilinirliğinde Hangi Metrik Ne Söyler
Marka bilinirliği çoğu raporda ölçülemez bir şey gibi anlatılır. Sorun ölçmek değil, yanlış metriği doğru sanmak. Ziyaretçi siteye girdiği ilk saniyelerde markayla ilgili bir yargıya varıyor ve o yargının büyük bölümü arayüzden geliyor; aşağıda hangi göstergenin gerçekten bir şey söylediği, hangisinin sadece rapor doldurduğu ayrılıyor.
İlk izlenim, tasarım kararlarının toplamıdır
Farkındalık aşaması soyut bir pazarlama kavramı değil. Kullanıcı sayfayı açtığında yükleme süresini, yazının okunurluğunu, menünün tahmin edilebilirliğini ve formun kaç alan istediğini aynı anda değerlendiriyor. Markaya dair kanaat bunların toplamından çıkıyor, logonun tanınırlığı bu listenin sonunda geliyor.
Tutarlılık da teknik bir mesele. Aynı ürünün adı sitede, yönetim panelinde ve otomatik e-postada üç farklı şekilde yazılıyorsa, marka algısını bozan şey renk paleti değil o üç yazımdır. Kurumsal kimlik kılavuzu hazırlamadan önce string tablosunu düzeltin: biri iki gün sürer, diğeri iki ay.
Hemen çıkma oranı bilinirliği ölçmez
Yaygın anlatı şu: hemen çıkma oranı düşükse içerik ilgi çekicidir. Bu metrik sitede geçirilen süreyi ölçmüyor, tek etkileşimli oturumların payını ölçüyor. Aradığı cevabı ilk paragrafta bulup memnun ayrılan kullanıcı ile sayfayı yanlışlıkla açıp kapatan kullanıcı raporun aynı satırında toplanıyor.
Tek sayfalık bir kampanya sayfasında oran tanımı gereği yüksek çıkar, çünkü gidilecek ikinci sayfa yoktur. Aynı sayfa satış getiriyor olabilir. Bu oranı bilinirlik göstergesi diye sunuma koymayın, yerine tanımlı bir etkileşim koyun: fiyat tablosunu gören, iletişim formunu açan, videoyu otuz saniye izleyen oturumların payı. Üçü de doğrudan tanımlanabilir, üçü de ne olduğunu tartışmaya bırakmaz.
Sayfa görüntüleme ve gösterim sayısı ise erişimi ölçer, ilgiyi değil. İkisini aynı grafikte göstermek, iki farklı soruyu tek çizgiye indirir.
A/B testi, trafiği olan sitede işe yarar
Farklı başlık ve görselleri test etmek doğru bir refleks, ama testin sonuç verip vermeyeceği yöntemden önce hacimle belirleniyor. Dönüşüm oranını %2'den %3'e çıkaran bir değişikliği %95 güven ve %80 güç ile yakalamak için kol başına yaklaşık 3.800 ziyaretçi gerekir, yani toplamda 7.600. Ayda 500 ziyaretçi alan bir sayfada bu test bir yıl sürer ve o süre içinde sayfa da, kitle de değişir.
Düşük trafikte yapılacak iş A/B testi değil. Beş kullanıcıyla oturum yapıp sayfayı sesli okutmak, aynı hafta içinde yanıt verir ve genellikle testin bulacağından daha büyük sorunları çıkarır. Testi, trafik eşiğini geçtikten sonra ve tek bir değişkende açın.
Reklamın vaadi ile açılan sayfa aynı şeyi söylemeli
Arama reklamından gelen kullanıcı, tıkladığı metnin karşılığını ilk ekranda görmek ister. "En iyi kahve makineleri" başlığına tıklayıp kategori ana sayfasına düşen kullanıcı geri döner; bu geri dönüş hem reklam bütçesini hem marka algısını aynı anda yakar. Reklam metni, açılış sayfasının başlığı ve sayfadaki ilk cümle üçlüsünü tek bir tabloda tutmak, çoğu SEM hesabında en hızlı kazanç sağlayan iştir.
Teknik tarafta canonical etiketi ve tutarlı URL yapısı da aynı işi yapıyor: arama sonucunda tek bir adres görünür, kullanıcı hangi sayfaya gideceğini tahmin edebilir.
Güven, sayfanın kendisinde kurulur
Yorumlar ve referanslar bilinirliği hızlandırır, ama yalnızca doğrulanabilir olduklarında. İsimsiz üç övgü cümlesi, hiç yorum olmamasından daha zararlıdır; okuyucu bunları saniyeler içinde ayırt eder. Gerçek bir müşteri adı, kurum ve ölçülebilir bir sonuç içeren tek bir referans, on tanesinden daha fazla iş görür.
Aynı mantık iletişim yollarında da geçerli. Adres, telefon ve bir insanın adı sayfanın görünür bir yerinde duruyorsa, ziyaretçi geri kalanını da ciddiye alır.
Kaynaklar