Müşteri Yolculuğu Haritası: Nasıl Çıkarılır, Hangi Araçla Tutulur
Müşteri yolculuğu haritası, bir kişinin markanızla ilk temasından sonrasına kadar attığı adımları tek sayfada gösteren bir tablo. İşe yarayıp yaramaması ne kadar güzel göründüğüne değil, kaç kişinin ona bakıp bir şeyi değiştirdiğine bağlı. Çoğu harita ikinci ayında terk edilir ve sebebi genelde araç seçimi değil, haritanın kendi boyutudur.
Haritanın üstüne tek cümlelik bir hedef yaz
Çizime başlamadan önce haritanın hangi soruyu cevaplayacağını yaz: "ödeme adımındaki terk oranını düşürmek", "destek biletlerinin yarısını üreten adımı bulmak" gibi. Hedefi olmayan harita, toplantıda herkesin beğendiği ama sonra kimsenin açmadığı bir postere dönüşür. Hedef aynı zamanda kapsamı da keser: satın alma sonrasını inceliyorsan reklam kanallarını haritaya hiç almazsın.
Persona, temas noktalarından önce gelir
Sık rastlanan sıra şu: hedef belirle, araştırma yap, temas noktalarını listele, persona çıkar, çiz. Bu sıra ters çalışır. Hangi temas noktasının haritaya gireceğine, kim için çizdiğini bilmeden karar veremezsin. Kurumsal alıcıyla bireysel kullanıcı aynı ürüne bakıyor olsa bile biri teklif formundan, diğeri mobil uygulamadan geliyor. Personayı önce netleştirirsen temas noktası listesi kendiliğinden kısalır.
İşleyen sıra şöyle:
- Hedefi bir cümleyle yaz.
- Veriyi topla: analitik, destek kayıtları, beş on kullanıcı görüşmesi. Anketten çok görüşme işe yarar, çünkü nerede takıldığını insanlar yazarken değil anlatırken söyler.
- Personayı çıkar, en fazla iki tane.
- O personanın gerçekten kullandığı kanalları ve temas noktalarını sırala.
- Her adıma eylem, hedef, duygu ve engel satırlarını doldur.
- Engellerin karşısına sahip ata. Sahipsiz engel, haritayı süse çevirir.
Araçlar
Araçlar üç gruba ayrılıyor ve seçim aslında ekibin çalışma biçimiyle ilgili, özelliklerle değil.
Beyaz tahtalar. Miro ve FigJam ilk taslak için en hızlısı. Yapışkan notlarla iki saatte kabaca bir şey çıkarırsın, uzaktan çalışan ekipte aynı anda beş kişi yazabilir. FigJam zaten Figma kullanan tasarım ekibinde daha az sürtünme yaratır, Miro ise tasarım dışı ekipleri toplantıya sokmakta daha rahat. ClickUp aynı işi görür ve bir artısı var: haritadaki engeli doğrudan göreve bağlayabilirsin, böylece harita ile yapılacaklar listesi ayrı iki dosya olarak yaşamaz.
Diyagram araçları. Lucidchart, yolculuk arka plandaki sistemlerle iç içe geçtiğinde işe yarıyor. Ödeme akışında hangi adımın hangi servise gittiğini de göstermek istiyorsan, yapışkan notlu tahta bir yerden sonra dağılır, burada düzenli bir diyagram aracı kazanır.
Amaca özel araçlar. UXpressia persona ve yolculuğu birbirine bağlı tutar, sunum çıktısı hazır gelir. Karşılığında esnekliği düşük. Ajans işi yapıyorsan ve her ay müşteriye sunulacak bir harita üretiyorsan mantıklı; tek ürünün üstünde çalışan bir ekipte fazla gelir.
Tek bir öneri gerekiyorsa: ilk haritayı beyaz tahtada çıkarın, üçüncü revizyondan sonra hâlâ kullanılıyorsa kalıcı bir yere taşıyın. Araç seçimini baştan yapmaya çalışmak, çoğu zaman haritayı hiç çıkarmamakla sonuçlanıyor.
Haritanın bakım maliyeti çarpımla büyür
Herkes "haritayı düzenli güncelleyin" der, kimse bunun ne kadar iş olduğunu söylemez. Hesap basit: iki persona, beş faz ve dört satır (eylem, hedef, duygu, engel) 40 hücre eder. Üçüncü personayı eklediğinde 60, fazları yediye çıkardığında 84. Her hücre bir iddia taşıyor ve her iddianın eskime hızı ürünün değişme hızıyla aynı.
Bir haritada ikiden fazla persona tutmam. Üçüncüsü tabloyu iki katına yaklaştırırken karar kalitesine neredeyse hiçbir şey katmıyor, çünkü personalar arasındaki fark çoğu adımda kayboluyor. Ayrı bir personayı ancak yolculuğun en az iki adımı gerçekten farklı işlediğinde açarım.
Bakımı ayakta tutmanın pratik yolu, her faza tek bir sayı bağlamak: o adımdaki dönüşüm, tamamlama süresi ya da destek bileti sayısı. Sayılar analitikten geldiği için harita kendi kendine güncellenir, siz de sadece hikâyenin değiştiği yerlere bakarsınız. Sayısı olmayan faz, altı ay sonra kimsenin doğruluğunu bilmediği bir kutudur.
Kaynaklar