Ürün-Hizmet Hibritleri: Nerede Kâr Eder, Nerede Zarar Yazar

Ürün ve hizmeti tek pakette satmak yeni bir fikir değil. İşe yarayan tarafı paketleme de değil: ürünün tek başına çözemediği işi hizmetin devralması. Cihaz kutudan çıkıyor, kurulum ve veri taşıma sizin tarafınızda kalıyor. Model kâr getiriyor, ama gelirle aynı hızda büyümeyen bir maliyet kalemi de getiriyor ve çoğu şirket bunu ikinci yıldan önce fark etmiyor.

Hibrit her ürüne yakışmaz

Ürünün kullanıcıyı yalnız bıraktığı bir nokta yoksa, hizmet eklemek paketi şişirmekten öteye gitmez. Bakılacak yer tek: müşteri ürünü aldıktan sonra ilk faydayı görene kadar kaç adım atıyor? Kurulum, veri aktarımı, ekip eğitimi gibi adımlar varsa hizmet orada gerçek bir iş yapıyordur. Adım yoksa hizmet satmayın, ürünü sadeleştirin.

Önce hizmeti elle verin, sonra ürünleştirin

Sıra genelde tersinden kuruluyor. Paket masada tasarlanıyor, ekip sonra o paketi taşımaya çalışıyor. İşleyen sıra şu: hizmeti ilk beş on müşteriye elle verin, hangi adımların tekrarlandığını yazın, sadece tekrarlayanları otomatikleştirin. Hangi adımın tekrar ettiğini görmeden yazılan entegrasyon, üç ay sonra kimsenin açmadığı bir panel olarak duruyor.

Destek yükü satışla birlikte birikir

Ürün geliri satış anında bir kez gelir. Destek maliyeti ise kurulu tabana bağlıdır ve kurulu taban her yıl bir öncekinin üstüne biner. Yılda 1.000 birim satıyorsanız ve müşteri kaybınız düşükse, üçüncü yılda hâlâ 1.000 birim satarken 3.000 birime destek veriyorsunuz: satış sabit, destek yükü üç katı. Bu yüzden destek ayağını tek seferlik ücrete yaslamak ikinci yıldan sonra tutmaz. Ya yinelenen bir bedele bağlayın ya da müşteri başına harcanan destek süresini taban büyürken düşürecek bir şey yapın.

Paketin içinde "sınırsız destek" yazıyorsa bunun sistemdeki karşılığı bir kuyruk, bir öncelik sırası ve bir zaman aşımı değeridir (o satırı, pazarlama metnini yazan kişi çoğu zaman hiç görmez).

İki ayağın fiyatını ayrı tutun

Paketi tek fiyatla satarsanız hangi ayağın para kazandırdığını ölçemezsiniz. Ürün mü tutuyor, destek mi tutuyor, yenilemeyi hangisi getiriyor? Fatura tek satırsa müşteri de yenilemeyi bırakırken neyi bıraktığını bilmez. İç muhasebede ayrı tutmak yeter, müşteriye illa iki kalem göstermek zorunda değilsiniz.

Hangisi size uyar

Küçük ekipseniz ve müşteri sayınız iki hanede kalacaksa hizmet ağırlıklı hibrit iyi çalışır, elle yapılan iş hâlâ ölçülebilir durumdadır. Müşteri sayısı dört haneye çıkıyorsa hizmet ayağını insanla taşımaktan vazgeçin ve ürünün içine gömün: kendi kendine kurulum, kendi kendine veri aktarımı, insan yalnızca kalan uç durumlar için. Bu geçişi geciktiren şirketler destek ekibini büyütüyor ve kârı orada bırakıyor.