UX ve Pazarlama: Aynı Kullanıcı, Farklı An
Pazarlama insanı müşteri olmadan önce inceler, UX olduktan sonra. Aynı kişiyi farklı anlarda ölçtükleri için rakamları da farklı şeyler söyler ve iki ekip arasındaki tartışmaların çoğu bu farkın görülmemesinden çıkar. Dönüşümü yükseltirken aynı çeyrekte iptali de yükselten kampanyalar bunun en bilinen hali.
Aynı insan, farklı an
İki disiplin de anket yapar, görüşme yapar, kullanıcıyı dinler. Ama sordukları sorunun güvenilirliği aynı değil. Pazarlamanın klasik sorusu gelecek zamandadır: bunu satın alır mıydınız, hangisini tercih ederdiniz. Cevap bir tahmindir ve insanlar kendi gelecekteki davranışlarını tahmin etmekte kötüdür. UX araştırmasında ise soru çoğu zaman hiç sorulmaz; kullanıcıya bir görev verilir ve yapmaya çalışması izlenir.
Bu ayrım pratikte şuna varır: “Formu doldurmak kolay mıydı?” diye soran bir UX araştırmacısı aslında pazarlama araştırması yapmıştır, dolayısıyla pazarlama araştırmasının güvenilirliğini alır. Kolay olup olmadığını öğrenmenin yolu, kaç kişinin formu yarıda bıraktığına bakmaktır.
Görünmeyeni savunma sorunu
32 adımlık bir kayıt süreci hatırlanır. Tek tıkla giren biri o girişi hiç hatırlamaz. İyi UX'in ürünü bir yokluktur: gerçekleşmeyen terk, açılmayan destek talebi, sorulmayan soru. Pazarlamanın rakamları pozitif sayımdır, tıklama vardır ve sayılır. UX'in kazancı ise olmayan bir şeyin sayısıdır, o sayı da hiçbir panelde kendiliğinden durmaz.
Konuyu anlatan metinlerin çoğu tam burada kendi içinde çelişir: iyi deneyimin görünmezliğini över, sonra onu dönüşüm analitiğiyle kanıtlamayı önerir. Analitik yalnızca olanı görür. Görünmezi ölçmenin işe yarar yolu başarıyı değil, geriye kalan başarısızlığı saymaktır. Form alanı başına hata oranı, adım bazında terk oranı, “şunu nasıl yapıyorum” diye gelen destek taleplerinin toplam içindeki payı. Bu üç rakam düşüyorsa deneyim gerçekten iyileşiyordur.
Dönüşümü artırıp işi bozmak
İki ekibin metrikleri çatıştığında kaybeden genelde UX olur, çünkü pazarlamanın rakamı günler içinde kapanır, UX'in etkisi haftalar sonra görünür. İptal düğmesini üç tık derine gömün, abonelik dönüşümü yükselir. Ödemeden vazgeçmeyi zorlaştırın, çeyrek kapanışı iyi görünür. İade, iptal ve kart itirazı ise bir sonraki çeyreğin tablosuna düşer, o tabloya da çoğu şirkette başka biri bakar.
Tek bir rakam üzerinden karar verilecekse en uzak vadeli olanı seçin: ikinci satın alma, yenileme, altıncı ay elde tutma. Sebebi bu rakamın daha doğru olması değil, iki tarafın da onu tek başına oynatamaması. Kampanya onu kendi başına yukarı çekemez, arayüz de çekemez.
Bütçe hangisine gider
Teşhis aritmetikle konur. Trafik varken tamamlanma düşükse reklam bütçesini artırmak durumu düzeltmez, aynı deliğe daha fazla insan yollamanın parasını ödersiniz. Dönüşüm yüzde 2 iken bir müşteri için 50 ziyaretçi satın alırsınız; yüzde 3'e çıktığında 34 ziyaretçi yeter, yani edinme maliyeti üçte bir azalır. Reklam harcamasını ikiye katlamak o maliyeti hiç değiştirmez, yalnızca toplamı büyütür.
Tersi de geçerli. Gelen kullanıcıların çoğu işini bitirebiliyorsa ve sorun ziyaretçi sayısıysa, arayüzü cilalamak sayıyı yükseltmez; kimsenin görmediği bir ekranı güzelleştirmiş olursunuz. Önce hangi rakamın kötü olduğuna bakın, para oraya gitsin.
Kaynaklar