UX Yatırımının Getirisi: ROI Hesabı Kolay, Artışı Tasarıma Bağlamak Zor

UX yatırımının geri dönüşünü hesaplamak aritmetik olarak basit bir iştir. İyileştirme öncesi ve sonrası dönüşüm oranını, müşteri başına kârı ve toplam proje maliyetini biliyorsanız geri ödeme süresini birkaç bölme işlemiyle bulursunuz. Zor olan kısım hesap değil, atıf: dönüşümdeki artışın gerçekten yaptığınız tasarım değişikliğinden geldiğini göstermek, formülü kurmaktan kat kat fazla emek ister.

Formül ve baz çizgi

Dönüşüm oranı, siteye gelen ziyaretçilerin belirlediğiniz eylemi (satın alma, form doldurma, üyelik) yapma yüzdesidir. Toplam dönüşüm bölü toplam ziyaretçi, çarpı yüz. ROI ise net kazanç artışının proje maliyetine oranıdır. İkisi de tek başına bir şey söylemez, çünkü karşılaştıracağınız bir öncesi olmak zorunda.

Baz çizgiyi projeye başlamadan çıkarın, sonradan hatırlamaya çalışarak değil. En az üç sayı gerekir: dönüşüm oranı, ortalama sipariş değeri, müşteri başına net kâr. Bunları masaüstü ve mobil için ayrı tutun. İki kanalın davranışı çoğu sitede birbirini gölgeleyecek kadar farklıdır ve toplamda gördüğünüz artış tek bir cihaz grubundan geliyor olabilir.

Örnek hesap ve hesabın kırıldığı yer

Klasik örnek şöyle kurulur. Site günde 1.000 ziyaretçi alıyor, %5 dönüşümle 50 satış yapıyor, satış başına 50 TL kâr bırakıyor, yani günde 2.500 TL. 100.000 TL'lik bir UX projesinin ardından dönüşüm %10'a çıkıyor, ziyaretçi sayısı 800'e düşüyor, kişi başı kâr 55 TL oluyor. Yeni tablo 80 satış ve günde 4.400 TL. Günlük artış 1.900 TL, geri ödeme 100.000 / 1.900, yaklaşık 53 gün.

Hesap doğru. Sorun, 53 rakamının hangi varsayımların üstünde durduğu. Kişi başı kârdaki %10'luk artışı geri alıp 50 TL'de bırakın: günlük kazanç 4.000 TL'ye, geri ödeme 67 güne çıkar. Ziyaretçi sayısındaki düşüşü kabul etmeyip 1.000'de tutun: 100 satış, 5.500 TL, geri ödeme 33 gün. Tasarımda tek bir piksel değişmeden, aynı proje 33 ile 67 gün arasında herhangi bir yere düşüyor.

Kişi başı kârın artması fiyatlama, kampanya ya da ürün karmasıyla ilgilidir. Ziyaretçi sayısındaki %20'lik düşüş de pazarlama bütçesiyle, sezonla veya arama sıralamasıyla. İkisi de UX projesinin çıktısı değil, ama ikisi de nihai ROI rakamının içine karışıp tasarımın hanesine yazılıyor. Bir ROI sunumunda ilk bakacağınız yer, artışın kaç değişkenden birlikte geldiğidir.

Artışı neye bağlıyorsunuz

Dönüşüm oranının ikiye katlandığı bir sonuç gördüğünüzde, listenin başına ölçüm hatası ihtimalini koyun. Etiketleme değişmiş olabilir, bot trafiği ayıklanmış olabilir, kampanya dönemi denk gelmiş olabilir.

Trafiği ikiye bölecek hacminiz varsa A/B testi tartışmasız daha iyisidir; aynı zaman diliminde, aynı sezonda, aynı kampanyayla iki grubu karşılaştırırsınız ve atıf sorunu büyük ölçüde ortadan kalkar. Hacminiz yoksa öncesi ve sonrası ölçümüyle yetinmek zorundasınız. O zaman da iki şeye uyun: ölçüm penceresi boyunca fiyata, reklama ve ürün listesine dokunmayın, ve çıkan rakamı tek başına delil saymayın. Trafik kaynağı kırılımına bakın. Organik ve reklam trafiği aynı yönde hareket etmiyorsa değişikliğin etkisiyle ilgili elinizde bir soru var demektir.

Ölçüm penceresi

Birkaç günlük veriye bakıp karar vermek yaygın hata. Ölçüm penceresi, ziyaretçinin karar süresinin en az iki katı olmalı. Sepete atıp bir hafta düşünen bir müşteri kitleniz varsa iki hafta; teklif alıp yönetim onayı bekleyen kurumsal bir satışta aylar. Değişiklik sayfa yapısına ya da içeriğe dokunuyorsa organik trafiğin oturması da zaman alır, orada bir ayın altındaki ölçümler yanıltır.

Maliyet tarafını eksik yazmayın

ROI'yi şişirmenin en kolay yolu paydayı küçük tutmaktır. Ajansa ödenen tasarım bedeli tek kalem değil. Geliştirme, içerik üretimi, test, taşıma, eğitim, artan barındırma maliyeti ve kendi ekibinizin projeye ayırdığı saatler de aynı hanede. Ekibin zamanını hesaba katmamak, bir kurumun ROI raporunu iyimser gösteren en sık nedenlerden biri.

Büyük yeniden tasarım ile parçalı iyileştirme

Buradan çıkan pratik sonuç şu: siteyi tek seferde baştan aşağı yenilemek, ROI ölçümünün düşmanıdır. Navigasyon, sayfa hızı, ürün fotoğrafları, form akışı ve metinler aynı gün değiştiğinde, sonuçtaki artışın hangisinden geldiğini kimse söyleyemez. Elinizde tek bir toplam kalır ve bir sonraki yatırımı nereye yapacağınıza dair hiçbir bilgi vermez.

Yeniden tasarımın gerekmediğini söylemiyorum. Marka değişikliği, teknoloji borcu ya da mobilde tamamen çalışmayan bir arayüz varsa parçalı ilerlemek zaman kaybı olur. Ama bu durumda ROI'yi yatırım kararının gerekçesi değil, sonrasında bakılan bir kontrol rakamı olarak görün. Ölçerek öğrenmek istiyorsanız değişiklikleri sıraya dizin, her birine kendi penceresini verin ve kazandıranı bir sonraki turda büyütün.