Web Tasarımında İkna: Hangi Teknik Nerede İşe Yarar
Bir ziyaretçiyi müşteriye çeviren şey ikna teknikleri değil, doğru anda kaldırılan engellerdir; teknikler ancak o engeller kalktıktan sonra bir işe yarar. Sosyal kanıt ucuz ve güvenli bir araçtır, kıtlık göstergesi ise arayüzde güveni en hızlı yakan araç. Aradaki fark tek bir şeyde: ekrandaki sayı gerçek bir veriden mi geliyor, yoksa oraya elle mi yazıldı.
Dört unsurdan biri hep atlanıyor
İkna denince akla mesaj gelir. Oysa mesajı kimin söylediği, kime söylediği ve karşılığında ne beklendiği de aynı denklemin içinde. Ekipler saatlerini başlık metnini cilalamakla geçirir, o başlığı söyleyen markanın ekranda hiçbir güvenilirlik sinyali taşımadığını fark etmez. Kaynak zayıfsa mesajın parlaklığı durumu kurtarmaz, hatta şüpheyi büyütür.
İlk saniyede karar verilmez, eleme yapılır
Kullanıcının siteye girer girmez karar verdiği sık tekrarlanan bir cümle. Gerçekte olan şey karar değil, eleme. Ziyaretçi ilk bakışta yalnızca şunu yanıtlar: burası aradığım yer mi? Cevap net değilse geri döner.
Bunun tasarıma çevirisi basit. Açılış ekranı ne sattığını, kime sattığını ve bir sonraki adımın ne olduğunu söylemeli. Slogan değil, cümle. Ürünün ne yaptığını üç kelimelik soyut bir tamlamayla anlatan hiçbir açılış ekranı bu elemeyi geçemiyor.
Sosyal kanıt, otorite, karşılıklılık
Bu üçü en çok kullanılan ilkeler ve üçü de yanlış uygulandığında ters çalışır.
- Sosyal kanıtın bir alt eşiği vardır. Üç yorum sosyal kanıt değildir, kimsenin bu ürünü almadığının kanıtıdır. Yorum sayısı düşükken sayıyı gizleyip yorumun kendisini göstermek daha doğru.
- Otorite rozetleri tıklanabilir ve doğrulanabilir olmalı. Doğrulama sayfasına gitmeyen bir sertifika logosu dekordan ibarettir, deneyimli kullanıcı da bunu bilir.
- Karşılıklılık, karşılığında e-posta adresi istenmeyen şeyde çalışır. Formun arkasındaki PDF hediye değil, takas. Takas kötü değil ama minnet duygusu yaratmaz, o yüzden ikna gücü de yoktur.
Kıtlık göstergesi veriye bağlı değilse yalandır
Son 3 ürün kaldı yazısı satışı hızlandırır, bu doğru. Sorun şurada: kullanıcı sayfayı yeniler, sayı yine 3 görünür. Bir kere fark ettiği anda sitedeki bütün sayılara olan güveni gider, kargo süresine de fiyat indirimine de. Kıtlık göstergesini genelde doğrudan stok alanına bağlarım, azalan sayı ekranda da gerçekten azalsın; bağlayamayacaksam hiç koymam.
Aynı şey geri sayım sayaçları için de geçerli. Kampanya bittiğinde gerçekten bitiyorsa sayaç dürüsttür. Her ziyarette sıfırdan başlayan sayaç ise kullanıcıyı bir kez kandırır, sonrasında maliyeti tahsil eder.
Popup, tek eylem kuralının ihlali
Yaygın tavsiye listelerinde iki madde yan yana durur: bir ekranda tek bir ana aksiyon olsun, ve dönüşüm için popup kullanın. Bu ikisi aynı anda savunulamaz. Popup açıldığı anda sayfadaki asıl aksiyonun üstünü örter, kullanıcının o an yapmakta olduğu işi böler.
Çıkış niyeti algılandığında açılan bir popup savunulabilir, çünkü kullanıcı zaten gitmek üzeredir. Sayfa yüklenirken üç saniye sonra açılan popup savunulamaz. Popup'ı değerlendirirken de toplanan e-posta sayısına bakmak yanıltıcı: doğru soru, popup gören grupta sepete ekleme oranının düşüp düşmediği. O sayı düşüyorsa toplanan adreslerin bedelini satıştan ödüyorsunuz demektir.
Testin gerçek maliyeti
Bütün bu tekniklerin cevabı test etmekte diye bitirmek kolay, ama testin bir bedeli var ve çoğu sitede o bedel ödenemiyor.
Kaba bir hesap: bir A/B testinde gereken örneklem, grup başına yaklaşık 16 × p × (1−p) / fark² kadardır. Dönüşüm oranı %2 olan bir sitede bunu %2,4'e çıkarmayı ölçmek istiyorsanız p = 0,02 ve fark = 0,004 olur, yani grup başına yaklaşık 20 bin ziyaretçi, toplamda 40 bin. Günde 200 ziyaretçi alan bir site için bu altı aylık bir test demek. Kampanya o kadar beklemez.
Küçük ve orta trafikli sitelerde A/B testi bu yüzden çoğu zaman yanlış araç. Beş kullanıcıyla yapılan bir görüşme, kıtlık göstergesine kimsenin inanmadığını yarım günde ortaya çıkarır. İstatistiksel testi de asıl büyük kararlar için saklayın: ödeme akışı, fiyatlandırma sayfası, kayıt formu. Buton rengi için test kurmak, sonucu göremeyecek kadar küçük bir farkı aramak demek.