Kullanıcı Güveni Nasıl Kazanılır, Nasıl Kaybedilir?
İlk izlenimin milisaniyeler içinde oluştuğu doğru, ama o an oluşan şey güven değil, beğeni. Güven daha sonra, ödeme adımında ya da bir arıza gününde belli olur. Bu yüzden güven çalışmasının büyük kısmı ana sayfada değil, işin ters gittiği yerlerde yapılır.
50 milisaniye bulgusu neyi ölçüyordu?
Bir web sayfasının 50 milisaniyede yargılandığını söyleyen ünlü çalışma, katılımcılara sayfaları çok kısa süre gösterip ne kadar çekici buldunuz diye soruyordu. Ölçülen şey görsel beğeniydi. Aradan geçen yıllarda bu bulgu "ziyaretçi 50 milisaniyede size güvenip güvenmeyeceğine karar verir" diye aktarılır oldu, ki bu farklı bir iddia. Beğeni bir bakışta oluşur, güven ise sitenin bir vaadi tutup tutmadığını görmenizi gerektirir. Vaat tutulmadan güven de oluşmaz.
Pratik sonucu şu: cilalı bir tasarım sizi kapıdan içeri alır, orada bırakır. Kapının arkasında bir şey yoksa, güzel tasarım güvensizliği hızlandırmaktan başka işe yaramaz.
Yetkinlik, iyilikseverlik, dürüstlük: üçünün ağırlığı eşit değil
Güven literatürünün klasik üçlüsü şu: yetkinlik (yapabiliyor mu), iyilikseverlik (benim iyiliğimi istiyor mu), dürüstlük (dediğini yapıyor mu). Bir web sitesinde bu üçü aynı kolaylıkla gösterilemez.
Yetkinlik sızar: dokümantasyonun derinliği, hata mesajlarının anlaşılırlığı, formun sizi yarı yolda bırakmaması. Dürüstlük ölçülebilir: fiyat sayfasında yazan rakam ödeme ekranında aynı mı, iptal gerçekten iki tıkla mı oluyor. İyilikseverlik ise en ucuz taklit edilen sinyal, çünkü "müşteri memnuniyeti bizim için her şeyden değerli" cümlesini herkes yazabiliyor. Kullanıcılar da bunu öğrendi. İyilikseverliği iddia ederek değil, kendi aleyhinize olan bir bilgiyi paylaşarak gösterirsiniz: bu paket sizin için gereksiz, şu özellik henüz stabil değil, o entegrasyon üçüncü tarafa bağlı ve biz garanti veremiyoruz.
Sadakat mi, alışkanlık mı?
Sadakat programları çoğu zaman sadakati değil tekrarı satın alır. İkisini ayıran basit bir test var: rakip yüzde on ucuz olsa ya da taşınma maliyeti sıfıra inse kullanıcı kalır mı? Kalıyorsa sadakat, gidiyorsa alışkanlıktı ve ilk sürtünme kalktığında bitti.
Yazılım tarafında sadakat sanılan şeyin ciddi bir kısmı taşınma maliyetidir. Veriyi dışarı alamıyorsa, alan adı sizde duruyorsa, yıllarca üretilmiş içerik ihraç edilemiyorsa kullanıcı kaldığı için mutlu değil, kalmak zorunda olduğu için sessizdir. Sessizlik iyi bir sinyal gibi görünür, sonra bir gün rakip "tek tıkla taşıyoruz" der ve o sessizliğin ne olduğu anlaşılır. Veri ihracını kolaylaştırmak kısa vadede kayıp gibi durur, uzun vadede kalan müşterinin gerçekten kaldığını bilmenizi sağlar.
Güven yavaş kazanılır, tek seferde gider
Bu ilişki simetrik değil. Aylarca sorunsuz çalışan bir hizmet, ödeme ekranında bir kez tuhaf davrandığında kullanıcı geri adım atar ve o geri adım genellikle kalıcı olur. Güvenin en kırılgan olduğu yer de tam olarak para, kimlik ve kişisel veri temas noktalarıdır.
Bir projede ödeme adımını ayrı bir alt alan adına taşımıştık; teknik olarak kusursuz çalışıyordu ama sepeti terk etme oranı tam o adımda yükseldi, çünkü tarayıcıda görünen adres değişiyordu. Kullanıcı sertifikayı incelemez, adres çubuğundaki tanıdıklığı kaybettiğini fark eder.
Aynı mantık kırık bağlantılar, süresi dolan sertifikalar, yanıtsız iletişim formları için de geçerli. Bunlar tek başına küçük hatalar, ama hepsi aynı şeyi söyler: burada kimse kontrol etmiyor.
Değişikliği duyurmanın sınırı
Kaynak metinlerin çoğu "her değişikliği kullanıcıya açıklayın" der. Kısmen doğru. Kullanıcının iş akışını bozan değişiklik duyurulmalı, hatta duyurulmakla kalmayıp bir süre eski davranış da çalışmaya devam etmeli. Ama görünmeyen her iyileştirmeyi duyuru haline getirmek ters teper, bildirim yorgunluğu yaratır ve gerçekten önemli olan duyuru da aynı çöpe gider.
Ayrımı şöyle koyabilirsiniz: kullanıcının öğrendiği bir şeyi yanlış hale getiriyorsanız duyurun, getirmiyorsanız susun. Arayüz yenileme kararlarının çoğu bu testi geçemez; ekip sıkıldığı için yapılan yeniden tasarım, kullanıcının kas hafızasını sıfırlamanın bedeline değmez.
Sosyal varlık işe yarıyor, ama iddia edildiği gibi değil
Sosyal medyada aktif olmak tek başına güven üretmiyor. Üreten şey, yanıtın kamuya açık yerde verilmesi. Şikâyete verilen açık ve savunmacı olmayan bir cevap, o şikâyeti okuyan yüzlerce kişiye "burada sorun çıkarsa muhatap bulurum" diyor. Silinen yorum ise tam tersini söylüyor.
Aynı şekilde müşteri yorumlarının hepsinin beş yıldız olması güveni artırmaz, azaltır. İçinde üç yıldızlı ve gerekçeli bir yorum bulunan referans listesi, kusursuz olanından daha inandırıcıdır.
Kaynaklar