Araştırma Verisinden Persona Çıkarmak: Neyi Tutmalı, Neyi Atmalı
Persona, araştırma notlarınızı ekibin gün içinde hatırlayabileceği bir forma sokma yöntemidir. Doğru kurulduğunda tartışmayı “bence”den çıkarır; yanlış kurulduğunda duvara asılıp bir daha bakılmayan bir poster olur. Aradaki farkı toplanan veri miktarı değil, o verinin hangi kararı değiştirdiği belirler.
Persona nedir, ne değildir
Persona, araştırmada karşılaştığınız gerçek kullanıcıların ortak davranış kalıplarını tek bir kurgusal kişide toplayan profildir. Kurgusal olması uydurma olduğu anlamına gelmez. Adı ve fotoğrafı uydurmadır; davranışı, hedefi ve takıldığı yer araştırmadan gelir.
Persona bir hedef kitle tanımı değildir. “25-40 yaş, şehirli, orta gelir” bir pazarlama segmentidir ve tek başına hiçbir arayüz kararını değiştirmez. Persona, o segmentin içinden “işi acele yaptığı için uzun formu yarıda bırakıyor” gibi davranışsal bir çekirdek çıkarır. Karar verirken işinize yarayan kısım o çekirdektir.
Notlardan profile giden yol
Elinizde görüşme kayıtları, gözlem notları, destek talepleri varsa sıra bunları okunabilir hale getirmeye gelir:
- Notların içinde davranış cümlelerini işaretleyin: ne yapmış, nerede durmuş, nasıl bir yol bulmuş. Görüş cümleleri (“şöyle olsa güzel olurdu”) ayrı bir kenarda dursun.
- İşaretlediklerinizi benzer davranışa göre gruplayın. Gruplar demografiye göre değil, işi yapma biçimine göre oluşur. Aynı grupta 22 yaşındaki öğrenciyle 50 yaşındaki muhasebeci olabilir.
- Her gruba bir profil yazın: ne yapmaya çalışıyor, hangi koşulda kullanıyor, nerede tıkanıyor.
Grup sayısı çıkmıyorsa veri azdır, persona sayısı değil. Beş görüşmeden dört persona çıkardıysanız muhtemelen dört kişiyi tarif etmişsinizdir.
Bir alanı tutmanın ölçüsü
Şablonlar genelde on beş alanla gelir ve hepsini doldurma isteği doğar. Her alan için tek bir soru sorun: bu bilgi olmasaydı hangi kararı farklı verirdim?
Kullanıcının işi ağırlıklı olarak telefonda yaptığı bilgisi kararı değiştirir; ekran genişliğinden bildirim iznine kadar bir sürü şey oradan çıkar. Hangi gazeteyi okuduğu bilgisi, siz bir haber ürünü yapmıyorsanız hiçbir şeyi değiştirmez. Değiştirmiyorsa profilden çıkarın. Boş bırakılmış alan, yanlış doldurulmuş alandan iyidir.
Empati ayrıntısı nerede biter
Personaları canlandırmak için kişisel ayrıntı eklemek yaygın bir tavsiyedir. “Yalnız yemek yerken kendini daha mutsuz hissediyor” gibi bir cümle gerçekten de ekibin zihninde bir insan canlandırır. Sorun şu: aynı rehberler bir yandan “her bilgi bir tasarım kararını etkilemeli” der, sonra kararla ilgisi olmayan ayrıntılar önerir. İkisi aynı anda doğru olamaz.
Buradaki ayrım kaynakta değil, ayrıntının nereden geldiğinde. Araştırmada birinden gerçekten duyduğunuz bir cümleyse kalsın, hatta alıntı olarak, tırnak içinde kalsın; kimin söylediğini bilmeseniz de o cümle sahadan gelmiştir. Profili renklendirmek için sonradan uydurulmuş bir ayrıntıysa atın. Çünkü altı ay sonra o profili okuyan kimse hangisinin veriden, hangisinin hayal gücünden geldiğini ayırt edemez ve ikisi de aynı ağırlıkla karar etkilemeye başlar.
Kaç persona yeterli
Persona sayısı arttıkça iş azalmaz, çoğalır: her tasarım kararını her personaya karşı kontrol etmeniz gerekir. Üç personayla bu üç kontrol demektir, sekiz personayla sekiz.
Asıl sorun kontrol yükü de değil. Sekiz farklı profiliniz varsa aklınıza gelen hemen her özellik en az birine uyar, dolayısıyla persona seti hiçbir şeyi eleyemez hale gelir. Personanın işi tam olarak eleme yapmaktır: “bunu kimin için yapıyoruz” sorusuna somut cevap veremediğiniz özelliği masadan kaldırmak. Üç profil çoğu ürün için yeter; ikisi ana kullanım biçimini, üçüncüsü sık unutulan uç durumu taşır. Daha fazlasını yazacaksanız, fazladan her profil için hangi kararın değiştiğini gösterebilmeniz gerekir.
Güncel tutmak
Persona bir kere yazılıp arşive kaldırılan belge değil. Ürün değiştikçe kullanıcının takıldığı yer de değişir; altı ay önce “ödeme adımında bırakıyor” diyen profil, ödeme akışını düzelttiyseniz artık yanlış bilgi taşıyor. Yeni bir araştırma turundan sonra profilleri yeniden okuyup değişeni güncellemek, sıfırdan persona yazmaktan hem hızlı hem daha doğrudur.